概要
広告は、企業の伝えたいことを生活者に届ける仕組みをつくる市場セグメントです。日本では、テレビや新聞の広告枠の取引と、広告の企画・制作を一体で担う総合広告会社が、長く市場の中心を担ってきました。いま、広告費の最大の行き先はインターネットになり、検索・SNSのプラットフォームが広告主と直接つながる場を持っています。広告会社は、データとテクノロジーを使った広告の運用や、企業のマーケティング全体とDXを支援する事業へと領域を広げています。
含むもの
- 総合広告会社
- インターネット広告の代理店
- 検索・SNS・メッセージなどの広告プラットフォーム
含まないもの
- 広告を掲載する媒体の運営（放送・映像配信、出版・ニュースで扱う）
- マーケティングのソフトウェアの詳細（DXテーマで扱う）
構造と主要企業
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01
総合広告会社
広告の企画・制作と媒体の取引を一体で担い、マーケティングやDXの支援にも領域を広げる。
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02
インターネット広告の代理店
ネット広告の運用と制作を担い、AIを使った広告の制作・配信の効率化を進める。
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03
広告プラットフォーム
検索・SNS・メッセージなどの利用者に広告を配信し、広告主が直接出稿できる仕組みを提供する。
コミュニケーションの課題と視点
この市場セグメントの競争の構造から、コミュニケーションで想定される課題と、考えるための視点を整理したものです。いずれも Relens の分析・仮説です。
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01広告主の経営者・マーケティング部門
広告の手配から、事業の成長の相手へ
背景
広告主は、広告の効果を売上や顧客の獲得で測るようになり、プラットフォームに直接出稿する企業も増えた。
想定される課題
媒体の手配の役割だけでは、手数料に見合う価値が伝わりにくい。
視点
データの分析、顧客体験の設計、事業の開発まで含めて、売上への貢献で成果を示す。
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02採用候補者（クリエイター・データ人材）
広告の仕事の幅の広がりを伝える
背景
広告会社は、コンサルティング会社やIT企業とデジタル・データの人材を取り合っている。
想定される課題
長時間労働の印象や、華やかな制作の仕事の印象が先行し、データや事業づくりの仕事が伝わりにくい。
視点
データ、テクノロジー、事業づくりの仕事の具体的な事例を見せる。働き方の改善を数字で示す。
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03生活者・社会
広告への信頼を守る
背景
インターネットの広告では、誤解を招く表示、なりすまし広告、個人データの扱いへの懸念が強まっている。広告であることを隠す宣伝も規制の対象になった。
想定される課題
広告全体への不信が強まると、広告の効果そのものが下がる。
視点
表示の基準、配信先の品質の管理、データの扱いの方針を示し、業界のルールづくりを主導する。
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04投資家
AIで変わる広告の稼ぎ方を示す
背景
生成AIで広告の制作と運用の自動化が進み、人手と時間に基づく報酬の考え方が揺らいでいる。
想定される課題
AIで仕事が置き換わるという見方が、評価の重しになる。
視点
AIを使った生産性の向上と、成果に連動した報酬など新しい稼ぎ方を、具体的な数字で示す。
競合・提携・出資の関係
この市場セグメントの用語
- 総合広告会社
- テレビ・新聞・インターネットなど多くの媒体を扱い、広告の企画・制作から媒体の取引までを担う会社。
- 運用型広告
- 配信の対象や入札の価格を、データを見ながら調整し続けるインターネット広告。
- ステルスマーケティング
- 広告であることを隠した宣伝。日本では2023年10月から景品表示法で規制されている。
- 媒体社
- 新聞社・放送局・Webサイトなど、広告を掲載する場を持つ企業。