概要
乳製品は、酪農家から集めた生乳を原料に、牛乳、ヨーグルト、チーズ、バター、粉ミルクなどをつくる市場セグメントです。乳と乳製品の成分や製造の方法は、食品衛生法にもとづく省令で細かく定められており、品質と衛生の管理が事業の土台になっています。
生乳は毎日生産され、保存がききにくいため、季節によって需要との間に差が生まれます。牛乳の需要が落ちる時期には、バターや脱脂粉乳など保存のきく製品に回して調整します。乳業メーカーは、酪農家や生産者団体とともに、国内の生乳の生産と消費を支える役割を担っています。
牛乳の消費が伸び悩む一方、健康への機能をうたうヨーグルトや乳酸菌飲料、たんぱく質を手軽にとれる商品が伸びています。乳児向けの粉ミルクや液体ミルクは、品質への信頼が特に求められる分野です。飼料の価格の上昇による酪農家の経営の厳しさを受けて、国産の生乳をどう守るかも業界の大きな論点になっています。
含むもの
- 牛乳・加工乳・乳飲料
- ヨーグルト・乳酸菌飲料
- チーズ・バター・脱脂粉乳
- 粉ミルク・液体ミルクなど乳児向けの乳製品
構造と主要企業
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01
総合乳業の大手
牛乳からヨーグルト、チーズ、バター、粉ミルクまで幅広くつくり、研究に裏づけられたブランドで機能性の商品も展開する。
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02
ヨーグルト・乳酸菌飲料
独自の乳酸菌などの研究をもとに、健康への機能を打ち出す商品を育てる。宅配や海外での販売に強みを持つ企業もある。
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03
地域・専門の乳業
地元の生乳を使った牛乳やヨーグルト、デザートなどに強みを持ち、地域のブランドとして親しまれる。
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04
乳児向けの乳製品
粉ミルクや液体ミルク、離乳食など、乳児の栄養を支える商品をつくる。
コミュニケーションの課題と視点
この市場セグメントの競争の構造から、コミュニケーションで想定される課題と、考えるための視点を整理したものです。いずれも Relens の分析・仮説です。
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01生活者
健康への機能を正しく伝える
背景
乳酸菌やたんぱく質など、健康への機能をうたう商品が増えている。
想定される課題
表示できる範囲に制約があり、似た訴求の商品が並ぶと違いが伝わりにくい。
視点
研究の根拠と表示の規制に沿って、毎日の食生活のなかでの取り入れ方を具体的に提案する。
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02酪農家・生産者団体
国産の生乳をともに守る
背景
飼料の価格の上昇などで、酪農家の経営は厳しくなっている。
想定される課題
乳価の交渉や生産の調整の場面で、メーカーと生産者の利害が対立して見えやすい。
視点
生乳の調達の考え方や酪農家の支援の取り組みを示し、国産の生乳を使い続ける姿勢を伝える。
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03乳児の保護者
赤ちゃんのミルクへの信頼
背景
粉ミルクや液体ミルクは、乳児の栄養を支える大切な食品である。
想定される課題
品質や安全に少しでも疑問が生じると、ブランド全体の信頼を大きく損なう。
視点
品質の管理の仕組みや研究の内容を平時から開示し、災害への備えなどの使い方も伝える。
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04投資家
牛乳以外で稼ぐ力を示す
背景
牛乳は価格の競争になりやすく、生乳の価格や飼料の価格の影響を受ける。
想定される課題
収益が生乳の価格の変動に左右されると見られると、成長性が評価されにくい。
視点
機能性ヨーグルト、栄養食品、海外などの成長分野の売上と利益を分けて示す。
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05社会
生乳を余らせないための取り組み
背景
生乳は需要が落ちる時期に余りやすく、廃棄の懸念が報じられることもある。
想定される課題
生乳の需給を調整する仕組みが知られておらず、業界の取り組みが見えにくい。
視点
消費を広げる呼びかけや、保存のきく製品への加工などの取り組みを、生産者とともに伝える。
競合・提携・出資の関係
出典で裏付けられた関係は、まだ登録されていません。
この市場セグメントの用語
- 生乳
- 牛から搾ったままの、加工していない乳。牛乳や乳製品の原料になる。
- 乳等省令
- 乳及び乳製品の成分規格等に関する省令。牛乳や乳製品の種類ごとの成分や、製造・保存の方法の基準を定める。
- 指定生乳生産者団体
- 酪農家から生乳を集め、乳業メーカーへの販売をまとめて行う生産者団体。
- 脱脂粉乳
- 生乳から脂肪分を除いて粉にしたもの。保存がきき、生乳の需給の調整にも使われる。
- 乳児用液体ミルク
- そのまま飲ませられる液状の乳児用ミルク。省令の改正で国内での製造・販売が可能になった。