概要
菓子・パンは、ビスケットやスナック、チョコレート、キャンディ、米菓、アイスクリームなどの菓子と、食パン・菓子パンをつくる市場セグメントです。長く売れ続けるブランドが多く、子どもの頃から親しまれてきた商品が世代を超えて買われ続けることが、この分野の強みになっています。
菓子は品目ごとに得意な企業が分かれ、新商品や期間限定の味を次々に出して売り場の棚を確保します。パンは毎日つくって店に届ける日配品で、工場と配送の拠点をどれだけ密に持つかが競争力を左右します。カカオや小麦、砂糖、油脂などの原料の価格の変動を受けやすく、価格の改定や内容量の見直しが続いています。
国内では人口が減るなかで、健康に配慮した商品、大人に向けた高価格の商品、訪日客や海外での販売が成長の機会になっています。ブランドの世界観を保ちながら、話題づくりと継続的な購入をどう両立させるかが問われています。
含むもの
- ビスケット・スナック・米菓・キャンディ・グミなどの菓子
- チョコレート・アイスクリーム
- 食パン・菓子パンなどの製パン
- 和菓子・洋菓子の製造と、自社の店舗での販売
構造と主要企業
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01
チョコレート・菓子の総合
チョコレートやビスケット、ガム、キャンディなど複数の品目に強いブランドを持ち、海外でも販売する。
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02
スナック・米菓・キャンディ
ポテトチップス、せんべい・あられ、ビスケット、飴・グミなど、特定の品目で高いシェアを持つ専業のメーカー。
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03
アイスクリーム
高価格のカップアイスから氷菓まで、季節によって需要が大きく変わる商品をつくる。
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04
製パン
食パン・菓子パンを毎日つくって店に届ける。全国に工場と配送網を持つ大手と、地域を地盤にする企業に分かれる。
そのほかの企業
- アサヒグループ食品 「ミンティア」や、ベビーフード・粉ミルクの「和光堂」などを手がける、アサヒグループの食品会社。
- ヴィ・ド・フランス ベーカリーの店を展開し、パンを作って売る会社。山崎製パンのグループ会社として事業を行う。
- おやつカンパニー 「ベビースター」などのスナック菓子を製造・販売する、三重県に本社を置く菓子の会社。
- シャトレーゼ 自社の工場で作った洋菓子や和菓子、アイスを、全国の直営店やフランチャイズ店で販売する菓子の会社。
- ペプシコ 清涼飲料とスナック菓子を世界各国で製造・販売する、米国に本社を置く大手の食品・飲料会社。
- モロゾフ チョコレートやプリン、チーズケーキなどの洋菓子をつくり、自社の店で売る会社。神戸が発祥。
- モンデリーズ・ジャパン オレオやリッツなどのビスケット、クロレッツなどのガムを国内で販売する会社。米国モンデリーズ・インターナショナルの日本法人。
- ユーハイム 日本で初めてバウムクーヘンを焼いたことで知られる、洋菓子の製造・販売を手がける会社。
- ロバパン 札幌に本社を置く製パン会社。「豆パン」など、北海道向けのパンを作って売っている。
- 神戸屋 パンの製造・販売のほか、冷凍パンやベーカリーレストランを手がける大阪の食品会社。
- 中村屋 和菓子や中華まん、カリーなどの食品を製造・販売し、レストランも運営する「新宿中村屋」の会社。
- 木村屋總本店 あんぱんで知られる老舗のパン会社で、銀座の本店を拠点にパンや菓子を製造・販売する会社。
コミュニケーションの課題と視点
この市場セグメントの競争の構造から、コミュニケーションで想定される課題と、考えるための視点を整理したものです。いずれも Relens の分析・仮説です。
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01生活者
値上げの後も手に取ってもらう
背景
原料の価格の上昇で、価格の改定や内容量の見直しが続いている。
想定される課題
内容量を減らすと実質的な値上げと受け取られ、ブランドへの不満につながりやすい。
視点
価格を見直す理由を誠実に説明しつつ、味や品質、食べる楽しさの価値を新しい提案とともに伝える。
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02小売のバイヤー
定番と新商品で売り場を守る
背景
菓子の売り場では新商品の入れ替えが早く、小売のプライベートブランドも広がっている。
想定される課題
定番の商品の価値が埋もれ、新商品も短い期間で棚から外されやすい。
視点
季節や話題に合わせた売り場づくりを提案し、定番と新商品の組み合わせで売り場全体の売上が伸びることを示す。
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03保護者・社会
子どもの健康と食べる楽しさ
背景
糖分や脂質のとりすぎへの関心が高まり、子どもに向けた広告にも配慮が求められている。
想定される課題
菓子が健康に良くないものとして一括りにされやすい。
視点
栄養に配慮した商品や食べる量の目安、食育の活動を通じて、菓子と上手に付き合う楽しみ方を伝える。
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04投資家
定番ブランドで海外を伸ばす
背景
国内の市場は人口の減少で量が伸びにくく、海外と訪日客の需要が成長の機会になっている。
想定される課題
海外の事業の採算や、どのブランドで伸ばすのかが見えにくい。
視点
地域ごとの売上と利益、主力ブランドの展開の計画、原料の価格の変動への対応を具体的に示す。
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05原料の産地・調達先
持続可能な原料の調達
背景
カカオなどの原料では、産地の児童労働や森林の減少が国際的な課題になっている。
想定される課題
調達の取り組みが見えないと、ブランドへの信頼を損なうおそれがある。
視点
産地の農家の支援や、認証を受けた原料の調達の取り組みを、具体的な活動とともに開示する。
競合・提携・出資の関係
この市場セグメントの用語
- 日配品
- パンや牛乳、豆腐など、毎日製造して店に届ける日持ちの短い食品。
- 内容量の見直し
- 価格を据え置いたまま量を減らすこと。実質的な値上げと受け取られることがあり、シュリンクフレーションとも呼ばれる。
- 期間限定商品
- 季節やイベントに合わせて一定の期間だけ売る商品。話題づくりと売り場の確保に使われる。
- サステナブルカカオ
- 産地の農家の生活や環境に配慮して生産・調達されたカカオ。
- NB・PB
- メーカーのブランドの商品（ナショナルブランド）と、小売が独自に企画する商品（プライベートブランド）。